خدمت و ارزش آن از دید مشتری

خدمت و ارزش آن از دید مشتری

 بتول ذاکری

مشاور راهبری و مدیریت خدمات فناوری اطلاعات

عضو کمیته راهبری گروه راهبری و مدیریت خدمات فناوری اطلاعات انجمن انفورماتیک ایران

پست الکترونیکی: Bzakeri2000@yahoo.com

مجله شماره 212 گزارش انفورماتیک: آذر و دی 1391

 

1. مقدمه

تعاریف مختلفی برای خدمت بسته به این‌که در چه زمینه‌ای و در چه کسب و کاری یا صنعتی ارائه می‌شود، وجود دارد. این روزها در صنعت IT تعریف خدمت برای استاندارد کردن مؤلفه‌های خدمات IT، بیشترین استفاده را دارد. برخی صنایع، بخصوص ارتباطات [1] و حوزه بانکی، ضرورت استفاده از کاتالوگ خدمات [2] را احساس کرده‌اند، زیرا با همان مشکلاتی برخورد کرده‌اند که صنعت IT با آن روبرو بوده است. کسب و کارها امروز دریافته‌اند که بهبود فرایندها، کارایی، محاسبه هزینه، پیگیری و کنترل عملیات، بدون استانداردسازی تعریف خدمت، نمی‌تواند محقق شود.

بررسی استانداردها و چارچوب‌های منتشر شده در حوزه فناوری اطلاعات مثل  ITIL وCOBIT، رویکردها یا ابزار  پشتیبانی خدمات IT، بحث‌های وبگاه انجمن‌ها و کنفرانس‌های صنعت در دنیا نشان می‌دهد که هنوز یک تعریف پذیرفته شده جهانی از خدمت وجود ندارد. صنعت IT، از تعریف ITIL به عنوان مبنا برای تعریف خدمت استفاده می‌کند و صنعت ارتباطات از تعریف TM Forum به این منظور بهره می‌گیرد. این دو یکی نیستند ولی هر دو به گروه صنعت خدمت تعلق دارند. بسیاری از کشورها  سعی می‌کنند که برای «خدمت» نیز مانند «محصول» مقررات تنظیم کنند.

در ادامه این بحثT ضمن استفاده از تعریف ITIL برای  خدمت، به  تشریح مؤلفه‌های آن، ارزش و کیفیت خدمت از دید مشتری و نحوه اندازه‌گیری کیفیت خدمات در ITIL پرداخته می‌شود.

2. تعریف خدمت برمبنای ITIL

از دید ITIL، «خدمت وسیله ارائه ارزش به مشتری از طریق تسهیل نتایج [3] آنچه او می‌خواهد دریافت کند، بدون این‌که مالک هزینه‌ها و ریسک‌های خاص آن‌ها باشد.» تعریف شده است. بهتر است اجزای این تعریف بیشتر تشریح شود.

1.2 بخش اول تعریف می‎گوید: «خدمت وسیله ارائه ارزش به مشتری»است.

اولین پرسش این است که «مشتری» کیست؟ در این مورد، مشتری هر کسی است که IT برای او ارزش ایجاد می‌کند، یا ارتقاء می‌دهد، یا پشتیبانی می‌کند.

1.1.2مشتری خدماتIT کیست؟

مشتری می‌تواند در خود سازمان IT باشد (یک واحد IT مشتری واحدهای دیگر آن باشد- همکار داخلی)، مانند گروه میزبان پایگاه داده که تیم طراحی کاربرد را پشتیبانی می‌کند؛ یا واحدهای داخلی کسب و کار (مشتری داخلی)[4] باشد که برای حساب‌های پرداختنی خود از کاربرد صدور صورتحساب به منظور پردازش حساب مشتری استفاده می‌کند؛ یا نهایتاً مشتری می‌تواند کاربر نهایی کسب و کار باشد (مشتری خارجی) [5] که برای  پرداخت از راه دور صورتحساب کالای خریداری شده خود، از سیستم مبتنی‎بر وب شرکت فروشنده استفاده می‌کند. در هر حال شناخت مشتری مهم است و  این اهمیت از آنجا ناشی می‌شود که مشتری ما را به مفهوم «ارزش» هدایت می‌کند.

2-1-2 ارزش چست؟

ارزش منفعتی است که برای مشتری ایجاد می‌شود، آنقدر که مشتری مایل است (به زبان اقتصادی) پولی بابت آن بپردازد یا عوضی معادل آن ارائه کند. به عبارت دیگر مشتری برای منافعی که دریافت می‌کند، و بر مبنای سیستم ارزش‎گذاری  ذهنی خود مبنی‎بر این‌ که «چه چیزی برای من در آن خدمت هست؟»[6]، حاضر است در عوض آن پولی (یا معادل آن) بپردازد. حتماً به مواردی برخورد کرده‌اید که مثلاً در فروشگاهی کالایی را می‌بینید که فکر می‌کنید برای شما مفید  است ولی  به قیمتی که روی آن چسبانده شده است، برای شما نمی‌ارزد (حداقل برای شما نمی‌ارزد). به همین دلیل حاضر نیستید که آن قیمت را برای کالای مزبور بپردازید.

3-1-2 ارزش خدمت از دید مشتری چیست؟

مشتریان محصول را نمی‌خرند بلکه آن‌ها رضایت خود را از برآورده شدن نیاز خاص می‌خرند. بنابراین ارائه‎کننده خدمات  برای موفقیت، می‌باید خدمات را از دید مشتری تهیه کند تا ارزش کافی به صورت نتایجی که مشتری می‌خواهد، ایجاد نماید، زیرا  «ارزش در چشم بیننده است» و نزد مشتری محقق می‌شود.

شکل1

2-2 بخش دیگر تعریف تأکید می‌کند: «با تسهیل نتایجی که مشتری می‎خواهد به‌ دست بیاورد»

آنچه مشتری می‌‌خواهد به‌دست آورد، درواقع  همانی است که برای او ارزش دارد. اما نمی‌خواهد (یا نمی‌تواند) خودش آن را فراهم کند. بنابراین فرصتی است برای ارائه‎دهنده خدمت که آن را  برای او فراهم کند و این یعنی آنچه او ارائه می‌کند، نتیجه محور است. سازمان‌ها و واحدهای سازمانی، اهداف کمی و کیفی تعیین می‌کنند. برای رسیدن به آن‌ها خدماتی تعریف و برای انجام آن‌ها فرایندهایی تعیین می‌کنند. اگر IT سازمان  بخواهد از طریق خدمات خود، نتایج مورد انتظار کسب و کار را برآورده و/یا پشتیبانی کند تا واحدهای سازمانی به اهداف عملیاتی یا تاکتیکی یا اهداف راهبردی خود برسند، تأثیر مثبتی داشته است و مشتریان (کسب و کار و واحدهای سازمانی آن) آن را ارزشمند خواهند دانست و مایل خواهند بود برای آنچه به عنوان خدمت  ارائه شده پول بپردازند، یا هزینه کنند.

مشتری (کسب و کار) می‌خواهد ببیند که IT بر نیازهای او (نتایج مطلوب و مورد انتظار او) متمرکز است یانه، خصوصاً این‌ که کسب و کار از IT  انتظار دارد که فراتر از ارائه خدمات ریز و درشت IT برود و واقعاً با مأموریت  کسب و کار همسو باشد.

امروزه تغییر و تبدیل IT  از یک سازمان فناوری محور به یک سازمان مبتنی‎بر خدمت، در قلب مدیریت خدمات IT جای دارد و بنابراین قابلیت سازمانی تخصصی برای ارائه ارزش به فرم خدمت به مشتریان «با در ذهن  داشتن نتایج مطلوب و مورد انتظار کسب و کار» باید  مرتباً توسعه، اصلاح و به‌طور مستمر بهبود یابد.

یک سازمان IT سرویس‎گرا چنانچه خوب کار کند، مشتری ارزش‌های زیر را از IT دریافت می‌کند:

  • IT بر نتایج مورد انتظار مشتری متمرکز است و همه اقدامات IT با کسب و کار همسو خواهد بود؛ بخصوص به طرقی که به مشتریان متعدد کسب و کار بیرونی سازمان کمک خواهد کرد.
  • هزینه‌های IT، کنترل و تا آنجا که ممکن باشد، کاهش داده می‌شود.
  • کیفیت همه خدمات IT  بهبود می‌یابد.
  • چابکی IT در پاسخگویی به نیازهای کسب و کار افزایش می‌یابد.
  • اولویت‌بندی هزینه‌های (سرمایه‌ای) و اقدامات IT برمبنای اولویت‌های کسب و کار  انجام می‌گیرد.

سبد خدمات [7] IT در  ITILV3 وسیله‌ای است برای حصول اطمینان از این که IT و کسب و کار همیشه به‌طور کامل در مورد خدمات IT و ارزش آن‌ها برای کسب و کار  هماهنگ و همراه  هستند.

3-2 بخش سوم تعریف می‌گوید: «بدون این‌ که مالک هزینه‌ها و ریسک‌های خاص آن‌ها باشد»

به دلایل مختلف مشتری به دنبال نتایج است و نمی‌خواهد مسئولیت و مالکیت هزینه‌ها و ریسک خدمات دریافتی  را داشته باشد. مثلاً  وقتی مشتری  به رستوران می‌رود و دستور غذا می‌دهد، منتظر دریافت غذای پخته شده مورد علاقه و سفارش داده شده و با کیفیت مورد انتظار خود می‌باشد و حاضر است برای آن پول بپردازد، اما مایل نیست که در هزینه‌های تأمین و ریسک خرید مواد اولیه و پخت و پز آن مستقیماً مسئولیتی داشته یا پولی برای آن‌ها پرداخت نماید.

 

4. رابطه ارزش خدمت با کیفیت آن و چگونگی اندازه‌گیری کیفیت خدمات در چارچوب ITILV3

3.1 ترکیب ارزش خدمت ار نظر چارچوب ITILV3

از نظر ITILV3 مؤلفه‌های اصلی ارزش از دید مشتری شامل دو خصوصیت اصلی است: سودمندی یا مناسب بودن برای (نسبت به) هدف [8] و تضمین یا مناسب بودن برای  استفاده [9].

سودمندی یا مناسب بودن برای(نسبت به) هدف، یعنی خدمت باید نیازهای مشتری را محقق سازد. مناسب بودن برای هدف (سودمندی)، یعنی آنچه مشتری دریافت می‌کند (از لحاظ پشتیبانی نتایج مورد انتظار و یا برطرف‌ کردن موانع و محدودیت‌ها)

مناسب بودن خدمات برای استفاده، یعنی هر وقت مشتری به  آن  نیاز دارد از لحاظ ظرفیت، تداوم  و امنیت، خدمت در دسترس باشد. مثال خوبی برای آن، تلفن همراه است. هر وقت و هر جا شما بخواهید تماس بگيريد، باید بتوانید در غیر اینصورت اگر مرتب  قطع شود، یا کیفیت خوبی نداشته باشد، برای شما ارزش ندارد.

سودمندی و تضمین مفهوم جدیدی نیست، ولی برای مدیریت خدمات IT جدید است. برای این‌که محصول یا خدمتی به عنوان ایجادکننده ارزش دیده شود، باید در چشم مشتری هم سودمندی داشته باشد و هم تضمین. سودمندی به یکی از سه روش زیر تأمین می‌شود:

  • عملکرد [10] را بهبود می‌دهد.
  • به رفع محدودیت‌ها از طریق برداشتن موانع یا کاهش/رهاسازی اقدام می‌کند.
  • عملکرد را بهبود می‌بخشد و محدودیت‌ها را کاهش می‌دهد یا از بین برمی‌دارد.

عملکرد، قابلیت انجام بیشتر در زمان کمتر و/یا درخواست تلاش کمتر و/یا مصرف منابع کمتر در مقایسه با وضعیت خط مبنای قبلی است.

فقط به دنبال سودمندی بودن، کافی نیست، باید به جنبه‌های تضمین هم توجه داشت. در مدیریت خدمات، تضمین در صورتی فراهم است که چهار شرط مختلف برآورده شده باشد:

  • آیا خدمت به اندازه کافی در دسترس هست؟
  • آیا ظرفیت کافی وجود دارد؟
  • آیا به اندازه کافی امن هست؟
  • آیا به اندازه کافی تداوم دارد؟

برخلاف سودمندی، تضمین نیازمند آن است که تمام چهار شرط آن تأمین شده باشد. اگر یکی از آن‌ها نباشد، در اینصورت جنبه‌های تضمین تأمین نشده و خلق ارزش اتفاق نیفتاده است. در هرحال سودمندی، از تضمین مستقل نیست و خلق ارزش زمانی تحقق می‎یابد که هر دو جنبه محقق شده باشد.

2.3 چگونه کیفیت خدمات را از دید چارچوب ITIL اندازه می‎گیریم؟

از نظر چارچوب ITILV3  کیفیت خدمت، «قابلیت محصول، خدمت یا فرایند برای فراهم ساختن ارزش مورد نظر» است و کتاب راهبردی TILV3، سودمندی و تضمین را به عنوان مبنایی برای ارزش برای استفاده‌کنندگان خدمت IT توصیف می‌کند. به عبارت ساده می‌توان نتیجه گرفت  که برطبق ITIL درصورت تحقق سودمندی و تضمین، ارزش مورد نظر (هدف) که سرویس با کیفیت و  مشتری راضی است، ایجاد شده است.

چارچوب ITIL می‌گوید «سودمندی توسط مشتری از مشخصه‌های خدمت که تأثیر مثبت بر عملکرد وظایف مرتبط با نتایج مورد انتظار دارد، درک می‌شود.» واژه‎نامه چارچوب ITIL اضافه می‌کند که «سودمندی، کارکردی است که توسط یک محصول یا خدمت برای برآورده ساختن نیاز مشخص ارائه می‌شود» و اغلب سودمندی را به صورت «آنچه انجام می‌دهد» خلاصه می‌کند.

چارچوب ITIL تضمین را به‌عنوان «وعده یا ضمانتی که محصول یا خدمت، نیازهای توافق شده را برآورده خواهد کرد» که «حاصل اثر مثبت قابل دسترس بودن در هنگام نیاز، با ظرفیت کافی و دقیق در شرائط تداوم و امنیت است»، توصیف می‌کند.

در تعریف سودمندی از نظر چارچوب ITIL، به درک مشتری و مشخصه‌های خدمت و در تضمین، به اثر در دسترس بودن، ظرفیت، تداوم و امنیت خدمت اشاره می‌شود. بنابراین به نظر می‌رسد که سودمندی و ضمانت جایی برای نگهداری یک یا چند  مفهوم دیگر است. به عبارت دیگر ذاتاً آزمونی برای سودمندی و تضمین در چارچوب ITIL نیست؛ ولی درعوض رضایت عوامل متعدد در ابعاد مختلف، کلید دستیابی به کیفیت خدمات حاصل از سودمندی و ضمانت در چارچوب ITIL است.

در نهایت برای تعریف کیفیت خدمات IT باید به درک و تصور مشتری و  انتظارات او توجه داشت. و در واقع کیفیت خدمات آن است که مشتری  درک می‌کند. خوشبختانه اندازه‌گیری درک مشتری از رضایت از منظرهای مختلف، ایده جدیدی نیست. متدولوژی‌های سروکوال [11]، سروپرف [12] و حتی کتاب  بهبود مستمر [13] ITIL V3 که متدولوژی بالغ‌تر و مبتنی‎بر فرایند،  نسبت به سروکوال دارد، همه حول محور اصلی درک و تصور و  انتظارات مشتری می‌چرخند. این متدولوژی‌ها دقیقاً رهنمودهایی را  که ما برای اندازه‌گیری و انجام اقدامات اصلاحی بر ITILV3 Utility, Warranty لازم داریم، فراهم می‌کنند. البته  سروکوال خاص حوزه IT نیست و برای خدمات الکترونیکی مطرح نشده است. سروکوال دارای 5 منظر  یا «عنوان» است که هر یک دارای جزئیات تفصیلی علل، مثال‌ها، نشانه‌ها و راه‎حل‌هاست.

در جدول زیر ابعاد 5 گانه سروکوال به  سودمندی و تضمین  در چارچوب ITIL نگاشت شده است.

جدول نگاشت مؤلفه‌های مدل سروکوال و مؤلفه‌های سودمندی و تضمین در چارچوب ITIL

عنوان مؤلفه‌هادر سروکوال معنی مؤلفه در Servqual نگاشت  مؤلفه با  چارچوب ITIL  
قابلیت اطمینان Reliability توانایی انجام خدمات وعده داده شده دقیق و با دقت «خدمتی که کارکرد های مورد نیاز را فراهم می اورد آنچه انجام می‌دهد یا مناسب بودن برای هدف سودمندی را بیان می‌کند Utility
پاسخگویی Responsiveness تمایل به کمک به مشتری و ارائه سریع خدمت. فراهم کردن سریع خدمت به مفاهیم ظرفیت، عملکرد و تأخیر مربوط می‌شود که ابعاد پاسخگویی، مشخصه‌ای  از تضمین را مشخص می‌کند Warranty
دادن اطمینان Assurance دانش و تواضع کارکنان و توانمندی آن‌ها برای الهام بخشیدن و ایجاد اعتماد و اطمینان. الهام بخشیدن به اعتماد و اطمینان در طول تعامل با مصرف کنندگان اعتماد الهام‌بخش و اطمینان در تعامل با مصرف‎کنندگان، امنیت و تداوم را گسترش می‌دهد و بنابراین بخشی از تضمین است. Warranty
همدلی Empathy  توجه و مراقبت فردی که شرکت به مشتریانش ارائه می‌کند. شامل گوش دادن به روشی مراقبتی، تلاش برای درک و قرار دادن نیازهای مشتری در اولویت بالا. همدلی می‌تواند در اختیار قرار دادن وقت مناسبی از کسب و کار در اختیار و در دسترس مشتری بودن برای پشتیبانی یا ارائه خدمت در هنگام نیاز و نظایر آن باشد که مؤلفه دیگری از تضمین است. Warranty
قابلیت لمس یا مشهود بودن ظاهر فیزیکی تسهیلات، اثاثه، پرسنل و مواد ارتباطی را توصیف می‌کند. مثالی از مشهود بودن می‌تواند قابلیت استفاده  اسناد، واسط‌ها، صفحه‎کلیدها، نمایشگرها، و غیره باشد که همه در زیر مفهوم «چگونگی ارائه خدمت» مفهومی از تضمین قرارگیرد. Warranty

منابع و مراجع

1- BPTrend, January 2011, Universal Service Definition in the Context of Service Catalogue Design By Nino Spina

2- Anatomy of Service,A practical Guide To Defining IT Services  by Jack Prost, Principal Consultant, September 2009   V1.3

3- Service Management Concepts Made easy , Part1: Utility vs. Warranty,

By Pierce Bernard, Manager, product Portfolio research & development, Pink Elephant

4- واژه نامه  ITILV3 2011

5- ITIL Version 3Service Strategy,2007

6- ITIL Version 3 Service Improvement, 2007

7- Service and the Importance of Customer Outcome,

By John Worthington, ITIL Expert and Director for Third Sky, Inc.

8- Service Catalog  – An IntroductionBy Crayodine   Monday, November 16, 2009

9- How to measure ITIL service Utility and Warranty,

https://observatorio.iti.upv.es/resources/new/7945

[1]   Communication

[2]   Service Catalogue

[3]   Outcome

[4]   Internal Customer

[5]   External Customer

[6]   What is in it for me?

[7]   Service  Portfolio

[8]   Utility or Fit  to purpose

[9]   Warranty or Fit to Use

[10]  Performance

[11]  SERVQUAL

[12]  SERVPERF

[13]  Continual service Improvement(CSI)

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.